當(dāng)下，高端消費(fèi)品的日子并不好過(guò)。加拿大鵝宣布將在全球進(jìn)行裁員，該公司預(yù)計(jì)，通過(guò)此次裁員可以立即降低成本。開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警表示，受亞太市場(chǎng)疲軟影響，2024年一季度該集團(tuán)收入或?qū)⑾碌?0%。一度通過(guò)漲價(jià)自救的高端消費(fèi)品為何也“增長(zhǎng)”不動(dòng)了？

高端消費(fèi)品遇冷

加拿大鵝全球裁員比例高達(dá)17%，該公司董事長(zhǎng)兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）表示：“ 裁員決定是艱難的，同時(shí)也是正確的決定 ，可以讓我們的業(yè)務(wù)在未來(lái)處于最佳地位?！?/p>

據(jù)該公司預(yù)計(jì)，通過(guò)此次裁員可以立即降低成本，并提高公司決策效率。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，加拿大鵝的業(yè)績(jī)放緩也較為明顯。截至2023年年底的過(guò)去4個(gè)季度，其銷(xiāo)售額從前兩個(gè)季度的增幅超過(guò)20%，到后兩個(gè)季度放緩至個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，分別錄得31.4%、21%、1.4%和6%的增長(zhǎng)。

此前開(kāi)云集團(tuán)也發(fā)布盈利預(yù)警稱(chēng)，受亞太市場(chǎng)疲軟影響，2024年一季度該集團(tuán)收入或?qū)⑾碌?0%，旗下最大核心品牌Gucci銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將暴跌20%。

全球高端消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩已波及香奈兒（Chanel），香奈兒時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky去年底在接受采訪時(shí)坦承，雖然頂級(jí)消費(fèi)者仍在購(gòu)買(mǎi)，但品牌門(mén)店的首次和偶爾購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者訪問(wèn)量下降。他表示，高端消費(fèi)品“不可能永遠(yuǎn)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)”，香奈兒正準(zhǔn)備迎接更加艱難的2024年。

值得注意的是，受原材料和人力資源成本增加的影響，香奈兒于近日在全球范圍內(nèi)正式上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，包括CF系列手袋、2.55手袋等。不過(guò)漲價(jià)能否促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還是未知數(shù)。

“漲價(jià)”策略失效

高端消費(fèi)品在面臨業(yè)績(jī)放緩的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)品的一些表現(xiàn)也顯露出些許不滿(mǎn)。比如近幾年，高端消費(fèi)品頻繁漲價(jià)。一些消費(fèi)者表示，如果產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)品牌價(jià)值太多，也會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)更具性?xún)r(jià)比的商品。

此外，近日有媒體報(bào)道稱(chēng)，愛(ài)馬仕因涉嫌“配貨潛規(guī)則”在美國(guó)遭到集體訴訟。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為，愛(ài)馬仕商品的銷(xiāo)售與其他商品的購(gòu)買(mǎi)“捆綁”在一起，違反了美國(guó)相關(guān)法律。

消費(fèi)者王女士表示，買(mǎi)包要配貨，大家起初也默許了這樣的“潛規(guī)則”；不過(guò)近兩年，買(mǎi)了大量配貨依然拿不到中意的包款，所以現(xiàn)在已不再執(zhí)著于購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕了。

業(yè)內(nèi)人士也表示，高端消費(fèi)品頻繁的漲價(jià)策略，確實(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率。盡管一些消費(fèi)者有一定的購(gòu)買(mǎi)力并對(duì)高端消費(fèi)品有一定的購(gòu)買(mǎi)欲望，但他們的消費(fèi)行為并非不受限制。當(dāng)高端消費(fèi)品價(jià)格漲到超過(guò)他們所能承受的閾值時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致他們?cè)诟叨讼M(fèi)品上的消費(fèi)有所縮減。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎?，隨著消費(fèi)升級(jí)，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)變。在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他們不會(huì)只關(guān)注價(jià)格，認(rèn)為貴的就是好的。年輕消費(fèi)者消費(fèi)比較多元，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，同時(shí)也更看重產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)及體驗(yàn)服務(wù)等因素?？梢哉f(shuō)，當(dāng)下消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)、符合自己需求的產(chǎn)品買(mǎi)單。

中國(guó)市場(chǎng)依然是香餑餑

高端消費(fèi)品業(yè)績(jī)遇冷，但中國(guó)市場(chǎng)一直被各大品牌及專(zhuān)業(yè)人士看好。過(guò)去一年，高端消費(fèi)品牌的高管紛紛掀起訪華潮。比如開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)Fran ois-Henri Pinault訪問(wèn)了北京、上海、成都和南京；去年3月底，范思哲、邁克高仕母公司Capri首席執(zhí)行官John Idol、亞太地區(qū)副主席Patrick Lee到訪中國(guó)市場(chǎng)。

此外，路易威登、迪奧等品牌都考慮在中國(guó)開(kāi)設(shè)更大的門(mén)店。

從相關(guān)報(bào)告來(lái)看，要客研究院發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2023年，全球高端消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)27232億元，同比增長(zhǎng)7%；中國(guó)人高端消費(fèi)品消費(fèi)于2023年恢復(fù)增長(zhǎng)，錄得9%增速實(shí)現(xiàn)10420億元，重新回歸萬(wàn)億元市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)人高端消費(fèi)品消費(fèi)占全球高端消費(fèi)品消費(fèi)比重約為38%。

據(jù)咨詢(xún)公司預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)將為全球高端消費(fèi)品市場(chǎng)貢獻(xiàn)40%的銷(xiāo)售額，成為各大高端消費(fèi)品牌的必爭(zhēng)之地。

即便中國(guó)市場(chǎng)依然是高端消費(fèi)品牌的必爭(zhēng)之地，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，高端消費(fèi)品牌要根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整戰(zhàn)略。隨著消費(fèi)回歸理性，漲價(jià)并不能成為高端消費(fèi)品增收的砝碼。高端消費(fèi)品唯有提升產(chǎn)品品質(zhì)，真正做到讓消費(fèi)者感覺(jué)到物有所值，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者的青睞與信任。（記者 陳晴）