數(shù)量龐大的中小微企業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，而電商平臺(tái)是許多年輕人創(chuàng)業(yè)第一站和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)主陣地。近日，淘寶發(fā)布2023淘寶生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)觀察報(bào)告顯示，電商平臺(tái)上中小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)，整體呈現(xiàn)出個(gè)性化新需求、差異化新供給和內(nèi)容化新經(jīng)營(yíng)三大趨勢(shì)，他們通過精耕細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)新商品和服務(wù)，增強(qiáng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)等能力，挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大潛力。
深耕細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)
當(dāng)很多人高呼市場(chǎng)紅海、生意難做之時(shí)，不少商家已經(jīng)抓住了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，一只貓的養(yǎng)成，起碼有140多種商品與其息息相關(guān)。它們吃貓益生菌、貓奶粉、貓條，住智能貓屋，使用智能貓砂盆、貓尿片，出行還得配車載貓籠、貓咪汽車安全帶等。
近年來，消費(fèi)者決策越來越具全局觀，消費(fèi)人群在年齡、性別、地域、收入、家庭等維度上持續(xù)細(xì)分，供給要?jiǎng)?chuàng)造功能、時(shí)間、文化乃至情緒等更多價(jià)值，才能滿足個(gè)性化需求。電商平臺(tái)趨勢(shì)洞察顯示，特定人群的個(gè)性化需求推動(dòng)新場(chǎng)景之下趨勢(shì)品類的增長(zhǎng)：人口老齡化帶來家居場(chǎng)景改造等新需求，家居家裝企業(yè)加緊布局適老化產(chǎn)品；城市中產(chǎn)對(duì)精神陪伴的需求，促使寵物、潮玩等品類快速增長(zhǎng)；獨(dú)居群體成為小家電等行業(yè)的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象。
清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)李紀(jì)珍表示，當(dāng)前服務(wù)越來越多地成為消費(fèi)增長(zhǎng)的主動(dòng)力，消費(fèi)觀念也從購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù)。
在商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副所長(zhǎng)杜國(guó)臣看來，新服務(wù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式持續(xù)涌現(xiàn)，很重要的原因是社會(huì)結(jié)構(gòu)和整個(gè)消費(fèi)群體的變化。比如，中等消費(fèi)群體迅速膨脹，帶來需求多樣化。未來，隨著老齡群體數(shù)量增長(zhǎng)，受教育人口比例不斷提升，還會(huì)涌現(xiàn)出更多新需求。
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也給長(zhǎng)尾市場(chǎng)提供了更多可能性。中金公司互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首席分析師白洋認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特征，使得更多的人可以按照自己的偏好，去認(rèn)可和接受一個(gè)價(jià)值觀，從而形成了一個(gè)又一個(gè)小的群體，讓更長(zhǎng)尾的需求能得以滿足。
新需求的誕生為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)和中小微企業(yè)發(fā)展提供了重要支撐?！斑@些新趨勢(shì)和新賽道背后，是對(duì)新消費(fèi)者、消費(fèi)趨勢(shì)以及消費(fèi)方式的洞察。當(dāng)這個(gè)趨勢(shì)和賽道進(jìn)一步放大，就形成可復(fù)制的新商業(yè)模式。”全國(guó)青聯(lián)副主席王萌萌說。
復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張軍表示，“中小微企業(yè)之所以能夠在長(zhǎng)尾的需求上發(fā)揮獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這是非常自然的一件事情，因?yàn)樗豢赡艽笠?guī)模定制，這種情況下中小微企業(yè)就表現(xiàn)出相對(duì)優(yōu)勢(shì)”。
浙江大學(xué)中國(guó)數(shù)字貿(mào)易研究院院長(zhǎng)馬述忠建議，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)應(yīng)乘著電商平臺(tái)東風(fēng)，圍繞消費(fèi)者的行為和偏好做好產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，這才是其未來重要發(fā)展方向之一。
創(chuàng)新獨(dú)特商品服務(wù)
消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分意味著供給側(cè)生產(chǎn)組織也隨之改變，通過創(chuàng)新商品和服務(wù)，滿足個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)需求，以新供給打開新市場(chǎng)。
2022年“雙11”兼具輕薄和發(fā)熱功能的保暖內(nèi)衣成為趨勢(shì)產(chǎn)品。同樣是保暖內(nèi)衣，不同商家有不同門道：有的強(qiáng)調(diào)其依靠氨基酸的置入實(shí)現(xiàn)對(duì)水分鎖定，進(jìn)而幫助皮膚保濕；有的基于纖維組合與無縫設(shè)計(jì)，降低空氣流動(dòng)性，最終實(shí)現(xiàn)熱量留存。這種多元化背后，服飾的“爆款邏輯”發(fā)生了改變，由消費(fèi)者真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)緊密融合。
報(bào)告顯示，面對(duì)新需求，中小微企業(yè)積極進(jìn)行革新或微創(chuàng)新，包括新的口味、款式、面料、風(fēng)格、功能……從咖啡粉到咖啡液，從白酒到低度酒，服裝從款式到科技面料都是例證。火了幾年的空氣炸鍋也不斷進(jìn)化，增加能烤也能蒸等功能。
供給端的高效、多元化、低成本反應(yīng)是如何做到的？“長(zhǎng)尾需求在某種程度上是沒有效率的，因?yàn)樗茈y形成規(guī)模效應(yīng)。”白洋說，依靠數(shù)字技術(shù)和算法，可以把很多小眾需求匯集起來，不需要一切都達(dá)到最大規(guī)模生產(chǎn)才有效率，它可以制造出一個(gè)又一個(gè)局部高效的爆點(diǎn)。
強(qiáng)大完善的供應(yīng)鏈體系則提供了有效生產(chǎn)力?！岸鄶?shù)中小微企業(yè)可能有很好的設(shè)計(jì)能力，也有很好的需求實(shí)施能力，但生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸這些能力欠缺?！崩罴o(jì)珍表示，我國(guó)有非常強(qiáng)大、可靠的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈體系，可以給中小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)提供全鏈路賦能。
中小微企業(yè)、消費(fèi)者、代工廠之間的連接樞紐則是電商平臺(tái)。淘寶商家成長(zhǎng)負(fù)責(zé)人黃維介紹，2022年淘寶平臺(tái)推進(jìn)“行業(yè)垂直化”改造，即從行業(yè)視角轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)視角，根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)特性，制定垂直差異化運(yùn)營(yíng)策略，支持中小微企業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，提升消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芰Α＜已b和家電將在未來3年建立覆蓋全國(guó)的大件重貨“一次上門、免費(fèi)送裝”履約及售后服務(wù)體系。
“平臺(tái)可以連接消費(fèi)端，也可以連接生產(chǎn)端，做到消費(fèi)端和產(chǎn)業(yè)端的協(xié)同?！瘪R述忠說，平臺(tái)把消費(fèi)者信息反饋給產(chǎn)業(yè)帶，反映到制造端，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶和制造端基于需求側(cè)的智能制造。
創(chuàng)造沉浸信任消費(fèi)
近年來，電商向沉浸式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不斷升級(jí)，內(nèi)容化成為中小微企業(yè)必備的經(jīng)營(yíng)能力，專業(yè)型垂直類主播涌現(xiàn)，直播電商成為年輕人創(chuàng)業(yè)的主要入口之一。電商平臺(tái)上的各行各業(yè)能人高手，正在通過直播，從后臺(tái)走向前臺(tái)，以鮮明的個(gè)性、興趣愛好或?qū)I(yè)特長(zhǎng)，和“粉絲”進(jìn)行情感連接。平臺(tái)上涌現(xiàn)了大量“人格化店鋪”，他們是專家、玩家、買手、設(shè)計(jì)師、非遺傳承人、手工匠人。極具辨識(shí)度的“人設(shè)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)商品”，令商家快速且精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶并建立穩(wěn)定的信任關(guān)系。
“內(nèi)容化是一個(gè)很重要的趨勢(shì)。”馬述忠分析，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展、提質(zhì)增效，電商平臺(tái)也處于從粗放到集約的急速轉(zhuǎn)變過程中。我們從對(duì)傳統(tǒng)流量的重視轉(zhuǎn)到了對(duì)種草流量的重視，更加重視內(nèi)容的感染力。
黃維同樣感覺到，在過去一年里，淘寶最大的變化在于從交易走向消費(fèi)，這個(gè)變革的核心是以消費(fèi)者為中心，全面提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)全面提高商家通過直播和內(nèi)容化服務(wù)好用戶的能力。
內(nèi)容化的新經(jīng)營(yíng)背后，不只是換個(gè)形式販賣流量這么簡(jiǎn)單。在白洋看來，內(nèi)容化的運(yùn)營(yíng)很大程度上反映的是基礎(chǔ)設(shè)施的變化?！半娚唐脚_(tái)應(yīng)該意識(shí)到這種深層變化，把這種基礎(chǔ)設(shè)施的變化和平臺(tái)的能力再結(jié)合起來，產(chǎn)生出一個(gè)更大的力量?！?/p>
張軍表示，電商平臺(tái)早期只是個(gè)交易平臺(tái)，最重要的使命就是提升流量。而擴(kuò)大到一定的階段，平臺(tái)可以去重新配置這些流量，通過調(diào)節(jié)流量來引導(dǎo)符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的新賽道。真正的數(shù)字經(jīng)濟(jì)要通過云端的流量再配置，創(chuàng)造大量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。(記者 王軼辰)
（王軼辰）
