朱慧卿作（新華社發(fā)）
10月5日，江蘇省常州市金壇區(qū)東方鹽湖城風(fēng)景區(qū)舉辦國風(fēng)大典活動(dòng)。圖為來自全國各地的漢服達(dá)人參加漢服展示活動(dòng)。
夏晨希攝（人民視覺）
5月22日，匯聚50余家老字號(hào)品牌和大批國潮新品的“國潮老字號(hào)”游園會(huì)在上海豫園商城開幕。圖為游園會(huì)場內(nèi)的“大白兔”的快閃店。
王 初攝（人民視覺)
中國服裝品牌李寧亮相美國紐約時(shí)裝周。圖為模特展示李寧品牌服飾。
新華社記者 王 迎攝
老字號(hào)品牌煥新，傳統(tǒng)品牌升級(jí)，新銳品牌崛起……近年來，消費(fèi)市場上涌動(dòng)起一股“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國貨新潮流。買國貨、用國貨、曬國貨，成為很多人特別是年輕一代的生活日常。
面對(duì)激烈的市場競爭和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，許多國貨不僅保持著高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，而且在跨界融合中改變了原有模樣，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾視野。不少人感嘆，“沒想到國貨竟然也能這么潮！”
轉(zhuǎn)型，繪就國貨新面貌
在消費(fèi)需求日益多元的今天，一件服裝的設(shè)計(jì)如何才能與眾不同？當(dāng)現(xiàn)代服飾遇上傳統(tǒng)文化，產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)超出很多人想象。
不久前，國產(chǎn)服裝品牌太平鳥跨界攜手《花木蘭》，將中國傳統(tǒng)服飾與熱門IP相結(jié)合，打造了聯(lián)名時(shí)裝系列“花木蘭的新衣”，一經(jīng)推出就成了爆款。在此之前，太平鳥還曾與樂事薯片、《芝麻街》等知名品牌或IP合作發(fā)布多款聯(lián)名產(chǎn)品，一度成為社交媒體上的熱門話題。
然而，就在幾年前，太平鳥給很多人的印象還是“太商務(wù)”。提到太平鳥，“95后”小李在接受本報(bào)采訪時(shí)坦言，“總感覺這個(gè)牌子的產(chǎn)品不適合年輕人?！敝钡阶罱浣謺r(shí)才發(fā)現(xiàn)，太平鳥已經(jīng)推出了很多潮流款式，覺得“好看又時(shí)尚”的小李立馬入手了一件與可口可樂的聯(lián)名款T恤。
太平鳥“圈粉”年輕人，成為國潮興起的一個(gè)生動(dòng)注腳。近年來，許多國產(chǎn)老品牌像太平鳥一樣，通過引入新理念、新技術(shù)、新模式，主動(dòng)轉(zhuǎn)型、推陳出新，掀起了一波國產(chǎn)老品牌的煥新浪潮。
比如，晨光文具與京劇“聯(lián)姻”，把看似幾塊錢的小買賣做成了年?duì)I收80余億元的大生意；飛躍“小白鞋”轉(zhuǎn)型升級(jí)踏上“國潮”路，成為年輕人眼中的時(shí)尚潮牌；“老干媽”走時(shí)尚路線，推出的聯(lián)名款衛(wèi)衣驚艷消費(fèi)者……這些融入文化內(nèi)涵、把握時(shí)代脈搏的“新國貨”，總是能夠讓人眼前一亮。
除了傳統(tǒng)品牌的蝶變，一大批新銳國貨品牌，也如雨后春筍般生長出來。國產(chǎn)潮牌GENANX今年春季上架的一款短袖T恤，在網(wǎng)購社區(qū)平臺(tái)“得物”APP上的銷量目前已接近10萬件；專門生產(chǎn)無糖、低熱量產(chǎn)品的飲料品牌“元?dú)馍帧?，成立短?年就成為無糖飲料領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”；彩妝品牌“完美日記”全網(wǎng)粉絲已超2500萬，月曝光量超過10億次……
還有不少“黑科技”產(chǎn)品成為年輕人追捧的對(duì)象。匹克集團(tuán)研發(fā)的“態(tài)極”科技，被運(yùn)用到籃球鞋、拖鞋、健步鞋等產(chǎn)品上，憑借產(chǎn)品特有的舒適度、功能性成功“出圈”，迅速成為市場上供不應(yīng)求的“爆款”，也讓陷入低谷的匹克打了一場漂亮的翻身仗。
阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在天貓上消費(fèi)的商品80%是國貨。2019年“雙11”銷售額過億元品牌中，國產(chǎn)品牌有173個(gè)，占比近六成。
6月22日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，新國貨”相關(guān)搜索指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢(shì)，線上國貨市場消費(fèi)規(guī)模近3年保持增長。
可見，如今的國產(chǎn)品牌不再僅是物美價(jià)廉的代名詞，更是品質(zhì)和潮流的弄潮兒。
營銷，順應(yīng)消費(fèi)新觀念
“大白兔奶糖是童年的回憶！”談起這幾年“國民奶糖”大白兔的跨界之旅，在北京工作的“90后”小肖如數(shù)家珍：從聯(lián)名的冰淇淋到快閃店的奶茶，再到最近推出的護(hù)手霜、沐浴乳……總之，只要和“大白兔”沾邊，小肖都會(huì)第一時(shí)間去購買。
“這些產(chǎn)品將老字號(hào)元素和生活用途結(jié)合在一起，既實(shí)用又有文化內(nèi)涵?！毙⌒じ嬖V本報(bào)記者，“更重要的是，大白兔奶糖背后是童年情結(jié)，我愿意為此買單。”
同為“90后”的小吳則更關(guān)注國產(chǎn)潮牌。平日里，小吳經(jīng)常在網(wǎng)上學(xué)習(xí)潮流穿搭、了解時(shí)尚資訊。“‘中國李寧’是我最喜歡的國產(chǎn)潮牌之一。”小吳說，“‘中國李寧’憑借4個(gè)方方正正的漢字將國潮推廣向了世界，讓人們的民族自豪感油然而生，加深了對(duì)這個(gè)品牌的喜愛?！?/p>
在小吳看來，穿潮牌、講時(shí)尚，并不是為了得到別人的認(rèn)可，也不是一種炫耀性的消費(fèi)，只是出于發(fā)自內(nèi)心的喜歡，覺得穿起來很潮、很好看。
“得物”APP聯(lián)合新浪時(shí)尚發(fā)布的《2020當(dāng)代年輕人消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告——潮流消費(fèi)篇》顯示，“情價(jià)比”已經(jīng)成為潮流消費(fèi)“關(guān)鍵詞”，年輕人消費(fèi)呈現(xiàn)出為熱愛買單、愛“國潮”、愛社區(qū)交流等趨勢(shì)。
“以‘90后’為代表的年輕消費(fèi)者，不再那么關(guān)心商品是國外品牌還是國內(nèi)品牌，他們消費(fèi)更多是為了滿足自己的審美偏好，越來越注重商品背后的情感故事和精神價(jià)值，這是一種‘悅己’的消費(fèi)理念?！薄暗梦铩盇PP相關(guān)負(fù)責(zé)人分析說道。
為了“撬動(dòng)”更多年輕人的心意，許多國產(chǎn)品牌不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上迎合年輕消費(fèi)者的審美和需求，而且在營銷上積極擁抱新零售、直播帶貨等新業(yè)態(tài)，不斷做好社群運(yùn)營和內(nèi)容傳播，努力在“破圈”上下功夫。
記者注意到，在“得物”APP上，用戶不僅可以購買各類潮牌產(chǎn)品，還可以在平臺(tái)上交流消費(fèi)體驗(yàn)、發(fā)布生活動(dòng)態(tài)，具有社交和電商的雙重屬性。
國產(chǎn)潮牌GENANX首席運(yùn)營官吳國強(qiáng)告訴本報(bào)記者，年輕人愿意分享自己喜愛的事物，這種分享也能讓更多用戶增進(jìn)對(duì)商品的了解，形成一種從“了解”到“獲取”再到“交流”的消費(fèi)新生態(tài)。
“現(xiàn)在年輕人對(duì)潮牌的接受度越來越高，正是得益于這種兼具電商和社交屬性的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展?！眳菄鴱?qiáng)說。
此外，體驗(yàn)式消費(fèi)、短視頻傳播等方式也在加速國貨走進(jìn)年輕人視野。6月7日，央視網(wǎng)和國美零售聯(lián)合推出“人人都愛中國造”超級(jí)直播，吸引近千萬人觀看，總銷售額達(dá)7.2億元。
浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院“百人計(jì)劃”研究員、博士生導(dǎo)師趙瑜佩在接受本報(bào)采訪時(shí)指出，國潮興起的最大推動(dòng)力就是年輕人。“年輕一代走進(jìn)消費(fèi)市場，不僅意味著傳統(tǒng)潮流的轉(zhuǎn)變，也意味著消費(fèi)方向、資本方向的轉(zhuǎn)變，經(jīng)過市場檢驗(yàn)后，國潮無疑會(huì)得到資本、政策、媒介的大力推動(dòng)?！?/p>
文化，拓展發(fā)展新空間
近年來，漢服品牌“栗”的主設(shè)計(jì)師瑯子明顯地感受到，現(xiàn)在的年輕人愿意主動(dòng)了解和學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化，漢服在消費(fèi)市場上也越來越受到消費(fèi)者歡迎。
于是，瑯子今年轉(zhuǎn)型嘗試漢服設(shè)計(jì)，并創(chuàng)立了漢服品牌“栗”?！拔覀儓?jiān)持‘老衣新穿’的理念，在保留漢服古韻的同時(shí)，努力將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素相結(jié)合。”瑯子告訴本報(bào)記者，“我們希望漢服能夠搭配一些現(xiàn)代化著裝，比如T恤、牛仔褲等，讓漢服越來越日?；?，成為一種時(shí)尚潮流?！?/p>
漢服流行的背后，是文化元素在商品中的時(shí)尚表達(dá)?，F(xiàn)在，越來越多本土設(shè)計(jì)師選擇將中國傳統(tǒng)文化符號(hào)融入到商品的設(shè)計(jì)當(dāng)中。比如，有的產(chǎn)品采用“青花瓷”“長城”“潑墨”“扎染”等含有中國元素、傳統(tǒng)工藝元素的創(chuàng)意，有的品牌選擇與故宮等傳統(tǒng)文化IP聯(lián)名。
在“得物”App創(chuàng)始人楊冰看來，國潮興起是年輕人文化自信的一種體現(xiàn)。他們見證著國家的不斷發(fā)展，也看到了中國傳統(tǒng)文化在國際上越來越受到認(rèn)可。在他們眼中，傳統(tǒng)文化符號(hào)逐漸與個(gè)性、特色畫上等號(hào)，因此愿意購買國貨來彰顯自己的個(gè)性和民族自豪感。而國產(chǎn)品牌的崛起，反過來強(qiáng)化著消費(fèi)者內(nèi)心的文化自信、塑造著年輕人的審美追求。
業(yè)內(nèi)專家表示，國潮熱背后不僅是中國制造、中國品牌的崛起，更是中國情懷、中國自信的彰顯。中國制造升級(jí)是國潮熱形成的基礎(chǔ)，國人消費(fèi)能力不斷提高是國潮熱形成的重要原因，文化自信提升是國潮熱形成的驅(qū)動(dòng)力，政府、媒體、企業(yè)共同行動(dòng)則是國潮熱形成的強(qiáng)大助力。
隨著國產(chǎn)品牌不斷挖掘傳統(tǒng)文化價(jià)值、鍛造更高品質(zhì)產(chǎn)品，國貨不僅在本土消費(fèi)者心中的認(rèn)知度會(huì)逐漸提高，“走出去”的步伐也會(huì)日益加快。創(chuàng)新文化傳播、講好中國故事，未來國潮的發(fā)展將獲得更加強(qiáng)勁的動(dòng)力。
