“國民奶糖”大白兔又對(duì)彩妝市場下手了，從潤唇膏到香水，大白兔的跨界之路越走越廣。上線半天，銷量破萬，大白兔與氣味圖書館聯(lián)手推出的奶糖味香氛，以“網(wǎng)紅”之姿再次證明了情懷牌的作用。事實(shí)上，不止大白兔，面對(duì)產(chǎn)品單一且老化的局面，諸多老字號(hào)品牌都開始打出情懷牌。不過，潮流如風(fēng)難長久，一時(shí)的火爆并不能從根源上解決品牌問題，“大白兔們”還需要在支撐品牌的產(chǎn)品上下功夫。

5月23日零點(diǎn)，氣味圖書館和大白兔聯(lián)名推出的香氛系列產(chǎn)品正式上線，包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜以及車載香薰等。截至5月23日中午12時(shí)，香水銷量已超過9607件，沐浴露銷量超過10849件。

對(duì)于此次與氣味圖書館推出跨界香氛系列產(chǎn)品，大白兔市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，作為一個(gè)傳統(tǒng)的食品品牌，大白兔的渠道和宣傳偏重線下，與氣味圖書館等年輕化品牌跨界推出新品，能夠有效地讓“90后”、“95后”感知到大白兔品牌。

大白兔不是第一次當(dāng)“網(wǎng)紅”了。2018年9月，大白兔與美妝品牌美加凈合作推出了潤唇膏，第一批上線920支，售價(jià)為78元兩支，上線后1秒售罄。事實(shí)證明，跨界聯(lián)名的情懷牌的確好用。大白兔與美加凈共推的潤唇膏已銷售30萬支，銷售額破千萬元。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，大白兔產(chǎn)品單一、品牌老化嚴(yán)重，未能與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生黏合度。加之競爭對(duì)手徐福記被雀巢收購，行業(yè)競爭壓力加大，大白兔業(yè)績持續(xù)低迷。

2016年，大白兔攜手法國時(shí)尚品牌推出了限量珍藏版的兔形鐵盒裝奶糖，平均一塊奶糖的價(jià)格達(dá)到2.6元，身價(jià)是普通包裝奶糖的9-10倍。

“限量珍藏版產(chǎn)品只能一時(shí)提高營收，情懷牌也不是長久之計(jì)，需要被年輕消費(fèi)者認(rèn)可，大白兔業(yè)績才能獲得持續(xù)的增長?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，大白兔作為一個(gè)糖果品牌，不斷地跨界推出其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，品牌傳播有一定的作用，但恐難變現(xiàn)帶動(dòng)糖果業(yè)績提升；一旦跨界產(chǎn)品出現(xiàn)問題，勢(shì)必影響大白兔的品牌力。

“與這些品牌合作，授權(quán)它們使用我們大白兔商標(biāo)都是免費(fèi)的，主要目的就是宣傳?！鄙鲜龃蟀淄孟嚓P(guān)負(fù)責(zé)人坦言，在做跨界營銷時(shí)，大白兔也考慮到對(duì)品牌的透支問題，但是目前大白兔如果不去嘗試這些新的手段，只依靠糖果行業(yè)推廣，效率太低，所以現(xiàn)在大白兔只能將精力更多地放在合作單位的質(zhì)量把控上。（記者 李振興 實(shí)習(xí)記者 李濛）

（李振興）